未来网北京8月29日电（记者 杨佩莹）过去一周，在线少儿英语教育平台VIPKID获得2亿美元D轮融资的消息在教育圈炸开了锅。 全球K12在线教育领域最大融资表明行业正处于红利期。

VIPKID于2013年12月获得创新工场300万元天使轮融资，目前已完成D轮融资。 他的背后有红杉中国、真格基金、北极光创投、优客工场等众多明星投资机构，也吸引了腾讯的战略投资。

同样在少儿英语教育赛道的哒哒英语和51Talk也受到不少资本的青睐。 同样成立于2013年的哒哒英语去年底宣布获得数亿元人民币B+轮融资，由东方财富领投，永华投资跟投。 此前，其已获得永华投资的数亿元B轮融资，以及龙腾资本、飞马基金的A轮融资，以及青松基金的天使轮融资。 不过，每笔融资的金额并未披露。

去年6月在美国上市的51Talk一直处于亏损状态。 曾被曝虚假融资报道。 五轮投资方为真格基金、顺为、YY、多玩、SCC、顺为、DCM。 DCM从Follow-up从A轮到D轮。

资本如此看好，与K12市场的向上增长趋势不无关系。

在瓜分k12市场蛋糕的过程中，这3家公司格外注重营销推广，邀请明星代言、召开战略发布会、投放电视广告、投放综艺节目、推广搜索引擎……一些营销手段是即便相差无几，而且每年在营销上投入的金额也不便宜。

继续加大对销售和营销的投入

以51talk为例。 连年亏损的背后，庞大的营销支出是一大原因。

2013年至2016年，51Talk的营销费用分别为1712.4万元、8126.9万元、2.973亿元、4.65亿元。 而且这个成本还在增加。 也就是说，随着收入的增加，营销成本同步增加，营销成本一直居高不下。

2017年第一季度财报显示，现金收入为人民币3.251亿元（4720万美元），同比增长110.1%在线英语平台比拼“营销技巧” 品牌建设靠内容还是广告？，其中K12部分占比68.7%，2017年为42.2%。去年同期。 净收入为人民币 1.595 亿元（2320 万美元）英语网站推荐，同比增长 121.0%；

一季度营业费用为2.45亿元，同比增长67.3%，主要用于销售和市场营销、产品开发以及一般和管理费用。 其中，销售及营销费用为人民币 1.461 亿元（约合 2,120 万美元），较去年同期的人民币 9,420 万元增长 55.0%。

51Talk最新一季度财报显示，总营业费用为2.584亿元英语网站推荐，同比增长29.4%，其中销售费用为1.536亿元，去年同期为1.113亿元。 ，同比增长38.0%。 增加的主要原因是与营销人员增长相关的费用增加以及品牌推广费用的增加。

从51talk的财报可以看出，51talk在销售和营销方面的投入不断加大，从侧面说明K12教育市场的竞争是激烈的。

花钱请明星代言成“标配”

对比51Talk、哒哒英语、VIPKID的商业模式可以发现，在线少儿英语教育同质化非常严重，甚至连品牌推广和营销手段都如出一辙。

而在代言人的选择上，也开始走亲子路线，无论是辣妈还是辣爸，代言明星的英语口语好不好似乎都不重要了。

上周，贾乃亮正式接替李娜成为51Talk新任代言人，并获得51Talk首席学徒奶爸称号。

大约2年前，因为中国网球名将李娜的精神和学习英语的经历，51Talk签约李娜成为公司代言人。 财报数据显示，51Talk签约李娜担任代言人的费用可能为1500万元。

为品牌代言，少不了品牌的助力。 近两年，51Talk的许多重要发布会或活动，李娜都会在现场支持。

今年六一儿童节，刘涛空降VIPKID北京在线少儿英语总部，直播吸引了10万在线观看。

今年2月，孙俪与哒哒在线少儿英语社一起在微博上引爆了一场营销秀，当晚就达到了20万点击量和1万余次转发。

记者从明星经纪人处了解到，经纪公司与明星的合约基本上是两年一签。 签约教育机构一般提供印刷、影视服务，孙俪的代言费在13-15万。 刘涛的代言费是800万，参加线下活动需要另外加钱，单场活动大概一两百万。 孙俪出场费140万左右，刘涛出场费85万左右。

除了明星代言，地铁、交通的平面广告、综艺节目的植入也成为三大企业品牌宣传的重要手段。

在北京的地铁、公交车站，VIPKID的广告随处可见，从2016年开始逐渐增多。在上海，哒哒英语的广告也遍布各大交通设施和商场。 相比之下，51Talk的流量广告相对较少。

综艺嵌入自媒体文章现象级传播

“开学了，怎么才能让孩子比别人好呢？快来《爸爸去哪儿5》正式指定少儿英语VIPKID，让北美的大朋友们带孩子学英语吧。” 这是VIPKID开学季的slogan。

《爸爸去哪儿5》将于今年9月开播，这可能是VIPKID首次嵌入综艺营销活动。

拥有丰富广告营销经验的哒哒英语创始人兼CEO智慧早在2016年就将哒哒英语引入综艺节目。2016年4月，哒哒英语斥资数千万拿下湖南真人秀节目。卫星电视。 《妈妈是超人》独家在线教育合作伙伴。 节目塑造了以董洁、冉莹颖、梅婷、贾静雯为代表的80后妈妈形象，对新时代女性育儿的号召力可想而知。 除了受众高度重合，哒哒英语还在节目中运用了前沿的植入技术，让观众在观看节目的同时可以咨询和购买课程。

2016年12月，哒哒英语与papi酱达成为期一个月的合作，形成广泛的讨论和关注。

植入综艺确实可以在短时间内带来高流量。 谈到与papi酱的广告合作，智慧曾透露，“papi酱很有自己的风格，我们的合作视频很快走红，在与papi酱合作期间，我们的流量翻倍非常非常厉害。

公关文章的长期炮轰也是各家公司常用的营销手段。 百度搜索VIPKID和达达英语，会找到很多公关文章。 文章遍布自媒体、贴吧、论坛、新闻网站，几乎刷屏。 可见其背后有着强大的公关团队。

记者了解到，VIPKID背后的公关公司策划了自媒体文章在专业媒体、自媒体、微信朋友圈等渠道的集中曝光，形成网络现象级营销事件。 VIPKID自成立以来，与多家公关公司合作，在自媒体文章传播上无国界的炮击式营销，助推了VIPKID在各大媒体的话语权和口碑不断提升。

同理，哒哒英语用起来更舒服，与咪蒙、粥悦悦等合​​作，多次在自媒体行业投放广告。 还买断了咪蒙的行业广告权，让其他竞争对手直接被拒之门外。

据统计英语网站推荐，从2016年5月到今年3月，哒哒英语与咪萌合作了5次，仅今年就推出了2次，堪称咪萌的老赞助商。

谈及米盟5次复投的情况英语网站推荐，深谙营销套路的智慧表示：“做公众号的渠道要考虑公众号主的创新力是否足够强。我们相信咪蒙的红利期会持续​​一段时间，所以我果断买断了咪蒙。因为这样一来，即使她的价格上涨，对我们来说也更划算。虽然前期成本是更高，平均水平仍然较低，通道受到保护。红利。

微博营销更注重温馨互动

移动互联网时代，当然少不了微博等社交平台的传播。 在知乎、贴吧、论坛上，经常有用户分享家长选择在线少儿英语平台的烦恼。 比较了多个平台后，他们选择了一个并称赞它。 这种公关稿很容易识别。

通过观察51Talk、 英语 、DaDaEnglish的微博传播情况，记者发现，51Talk的微博更多以单向信息传递为主，用户分享的信息很少。 英语用户的分享大多是类似签到的形式，每条必@一下英语官方微博，这对于购买课程的用户来说似乎是个“难事”。

在VIPKid官方微博上，不少用户主动分享孩子的学习场景，也有不少北美外教开通微博与孩子互动。 这些经验分享和情感表达，极有可能引起家长的共鸣。

新浪微博搜索VIPKID截图。

新浪微博搜索VIPKID截图。

大家也在为微博活动策划而努力着。 今年的6月1日，达达英语用一段由外教拍摄的祝福宣传片作为送给孩子们的礼物。 相比之下，VIPKID 6月1日的策划就显得非常用心了。 VIPKID官方微博推出暖心微博话题活动“看得见的成长”，让家长畅所欲言，为孩子的成长留下点滴。 发布不到一天，就有数万家长转发分享，微博阅读讨论量达1800万，位居全国话题榜第三。

微信方面，VIPKID的微信文章有外教每天读的睡前故事，也有家长公关文章。 哒哒英语的微信文章大多是课程宣传、互动有奖活动等信息，而且大部分是针对家长的。 51Talk青春英语的微信文章也包含了很多亲子阅读的内容。

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在线教育行业资深人士李宇轩表示，在线教育企业的营销和销售费用是一笔很大的投资，其中包括电话销售、提供免费试听课的教师的佣金和工资、在线和移动营销费用，和品牌。 推广费用，且这些费用不会因收入规模扩大而摊薄。

其中，线上和移动营销成本可能主要来自百度、360等搜索引擎。未来网记者搜索发现， 英语 、哒哒英语、VIPKID在多个搜索引擎上推广了各自的品牌词或业务相关词.

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公开数据显示，2016年中国互联网教育市场交易规模达1601亿元，预计到2018年将突破2000亿元； 2016年在线少儿英语教育规模达到19.7亿元，用户321.5万人，同比增长4545万人。 %。 艾瑞咨询认为，随着在线少儿英语用户规模的不断扩大，在线少儿英语教育的市场规模将有更大的发展。 未来几年，在线少儿英语教育用户规模将继续以30%以上的速度增长。 ，预计到2019年市场规模将超过50亿元。用户将达到793.9万。

在庞大而分散的市场中，大多数在线少儿英语平台都希望通过销售和推广来打开市场，争夺市场份额，试图争夺行业寡头的地位。

大规模营销推广的同时，也存在一定的风险。 2016年，由于违反《广告法》，哒哒英语先后在官网发布了刘、陆、田等10位小明星的照片，以及这些小明星或其监护人发布的新浪微博截图，其中包含照片接受在线英语培训的明星和对培训的评论，被市工商局罚款40万元。

教育是一个缓慢的行业。 虽然大规模的营销投入可以在短时间内获取客户并提高品牌知名度，但真正的品牌建设取决于产品质量和口碑。 VIPKID创始人米雯娟曾表示，“在聘请刘涛担任VIPKID首席体验官之前，我们并没有进行大规模的广告营销活动，主要靠用户体验驱动的口碑传播。 “

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