抖音、快手等短视频产品近年来一直在关注电商。它们不仅为商家提供了许多激励措施，还提高了用户的浏览和购物体验。淘宝作为老牌电商平台，自然也不甘示弱。在电商领域，淘豆快平台将如何发展？本文作者对此进行了分析，分享给大家。

《壮帅零售电商频道》经过对短视频和直播电商的长期研究和观察，认为对于淘豆快来说，“内”的驱动力包括两个层面：一是内部整合提升效率；二是优质内容输出带动增长。

在刚刚过去的9月1日淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。从交易到消费，将从交易为主要指标转变为交易和内容双指标，形成“从内容种草”的同时，各个领域实现了大公域的对接，淘宝直播已正式开通先猜、购物、搜索、好货、点淘。

另一方面，抖音电商早在5月31日的生态大会上就升级为“全球兴趣电商”，实现了直播间、短视频等内容领域与抖音中心领域的融合。商城，搜索和分类。在内容的基础上，抖音电商形成了“货找人”和“人找货”的双向消费环节。

同时，快手还在2021年6月发布了《2021快手磁力引擎营销通用案例》，明确表示快手电商的业务定位是“全球营销”。今年7月29日，在2022快手光合作用创造者大会上，快手电商再次表示将“打造‘人-内容-商业’的闭环连接”。

“我们认为直播内容的竞争正在加剧，好的内容将成为未来直播行业成长的核心驱动力。”

快手直播协会运营总监顾蓓在发布会上表示，现在整个直播行业的发展已经进入了内容时代，快手直播未来的重点是把好的内容作为核心驱动力。来实现增长。

无论是淘宝直播“从内容种植到交易爆款”的两轮驱动路径，还是抖音电商“货找人”“人找货”的双向消费环节，快手e-商业的“全球营销”“人-内容-商业”闭环连接的核心是“优质内容”。

一方面，与近几年短视频、直播电商的快速增长以及未来的瓶颈有关。根据招商证券基于品类比和漏斗模型的规模测算，2025年直播电商整体规模将达到3～3～4.2万亿元，直播电商天花板即将到来;

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模已达10.11亿，其中短线使用率视频用户占比90.5%，用户数达到10.11亿。9.34亿。

另一方面，从用户需求来看，短视频和直播电商逐渐成为亿万用户非常重要的购物方式。随着产品的不断丰富和各类主播的不断增多，消费者不仅被它的低价和促销所吸引，更被更多的优质好物和优质内容所吸引。

1.什么是“优质内容”？

那么，究竟什么是“优质内容”？

过去六个月，“东方精选”在抖音电商平台开发的“精品内容”在直播间带货过程中具有代表性和典型性。

相比单纯的商品解读和大力推广，东方精选通过中英文“双语外卖”的“知性”直播带来了惊人的效果。

东方选秀直播间的主播均由原新东方老师担任，保留了以往的课堂教学风格。这些老师才华横溢，各有所长。他们不仅可以将英语教学与产品介绍有机结合，还可以结合地理、历史、文学、艺术对产品进行讲解，赋予产品深厚的文化内涵电商平台英语 淘少快的“内”驱动，让用户对产品有更深入的了解。理解。比如董宇辉的“出圈”牛排英语小课堂，就让这块牛排的日销售额突破百万。

在2022财年业绩电话会议上，新东方执行董事兼CFO尹强表示，东方精选过去三个月的GMV在20亿左右。

抖音电商平台“东方精选”的快速发展与抖音电商平台对优质内容的鼓励有很大关系。

2021年以来，抖音电商逐步建立起一套优质的内容生产方法论，明确创作者作为交易主体的责任，推出“真实、可信、专业、有趣”的核心创作理念，开启线上挖掘优质商户和人才激励计划。

据“壮帅零售电商频道”消息电商平台英语，抖音电商先后发布了《电商创作者管理通则》、《电商内容创作规范》和《优质内容指南》具有行业特色”。

2022年3月28日，抖音电商正式启动“春雨计划”，同时发布了《电商优质内容规范》，再次明确和规范了“优质内容” .

根据手册内容，抖音电商的电商内容评分体系有6个一级维度（5个短视频）：音画质是基本门槛，信息价值/直播互动是核心维度，作者影响力，品牌价值，产品质量是加分项。

其中，在“信息价值”一级判断维度下，“信息内容-专业度、信息输出-剧本策划/制作、场景化/商品卖点-场景化介绍”三个维度非常重要短视频 GPM（每千次观看）。来自曝光的销售额）有显着影响，判断权重也高于其他次要维度。

在上述标准下，抖音电商将内容质量分为三类：优质、正常和低质。判断方法为：各维度表现“好/正面”，评级为优质；在任何纬度中如果没有“差/负”表现，但不符合高质量标准，则评级为平均；如果性能在任何维度上都是“差/负”，则将其评为低质量。

数据显示，截至目前，抖音电商已挖掘超过33.5万优质创作者，近30天优质内容曝光量已达40亿次。

经抖音电商大数据验证，直播优质内容的商业价值更高，低质内容和普通内容的GPM表现分别高出84.9%和35.9%，用户消费决策中的优质内容也较短。

短视频优质内容的用户价值也更高。在粉丝增长效率方面，低质内容高出171%，比普通内容高出近50%。在账户长期用户资产沉淀方面具有显着优势；此外，在互动表现/用户留存率方面，优质短视频也表现不俗。

此外电商平台英语，2021年Q4数据显示，粉丝增速也与直播GMV增速高度正相关。

综上所述，可以看出，优质内容在用户、业务等账户价值提升方面具有显着的效益，这对电商作者的长期稳定运营至关重要。

因此，针对优质内容，抖音电商“春雨计划”第一期为创作激励提供200亿优质流量。创作者可通过官方认证为“优质电商内容创作者”，并在抖音APP搜索中优先展示，增加优质内容的曝光率。

比如原央视主持人王小倩辞职后加入抖音电商赛道，通过“亲子教育知识”、“女性个人成长知识”等优质内容获得大量粉丝关注，在书籍和家居用品的销售方面取得了成功。不少人在30天内回购了20、30次，个人账号通过“春雨计划”认证为“优质电商作者”。

比如在城市下班回到农村的“帅农鸟哥”，就用真实的视频展示了农村生活。进入电商赛道后，他在内容质量上也毫不含糊。他会亲自推荐原产地的桃子，还会亲自去工厂学习如何制作嵊州小笼包，并用自己的厨艺带来当地特产。带着真实、专业、可信、有趣的带货态度，一家人终于从重债中赚到了4位数的押金。

已举办两期“美丽生活100期”，这是春雨推出的行业主题活动。活动将定期邀请来自不同行业的优质创作者，通过短视频和直播分享美好生活，介绍自己喜欢的事物。

除了王小倩和帅农鸟哥，还有@大野米田·报场人，通过菜品再现草食；从《焦点访谈》记者到分享育儿理念的图书专家@思思趣向家；用生活“轻喜剧”拉动农特产销量的东北夫妇@老大头老杰；一家玩具店@youquyoupin，将网友的想法变成爆款；通过“养花小课堂”卖了一个月，7万朵小菊花诞生了@zhifan没看错...

在抖音电商中，各个领域的创作者可以发挥各自的优势，不同的优质内容匹配相应感兴趣用户的关注度。通过平台不断完善的电商生态，利用短视频、直播等方式实现盈利，实现个人“飞轮效应”，平台内容生态也更加丰富多样。

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放在淘宝直播仪式上表示：

“过去，很多人对电商直播的印象是‘卖风格’，我们明确了淘宝内容的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你去买’。”

针对优质内容，淘宝直播还针对不同层次的人才、主播、行业龙头商户发布了四项扶持政策，包括新试点计划、灯光联盟、超级新咖啡计划、元利计划。优秀的内容创业者入驻淘宝，将得到行业绑定、佣金激励、独家流量等全方位支持。

今年8月18日，淘宝直播联合点淘举办了“中国新主播”挑战赛。冠军王嘉萌擅长“身临其境”的场景派送，室内室外、山水穿梭；亚军是专业造型师Perry，师小P的老师，通过持续输出专业美妆护肤内容带动直播表演。

与此同时，今年7月29日，2022快手光合作用创造者大会发布了“看到每一个有趣的人”的品牌价值，布局了以“人”为核心的内容生态建设。

快手将根据创作者从进入到成长的不同周期匹配个性化激励任务，投入5亿现金和30亿流量，鼓励优质内容创作，赋能主播成长。

快手表示，这里的“有趣”不仅代表着主播独特的个人魅力，也代表着创新、追求极致、让用户有收获的优质内容，也代表着兴趣的碰撞和情感的共鸣直播互动带来的。.

在快手第三方服务商May Beauty的创始人看来，快手的优质内容必须满足四个特点：有用、有质量、真实、有重点。

比如@龙团盛雪是国家一级茶艺师。她在家泡茶多年，有自己的茶山和泡茶基地。通过讲解茶文化、泡茶、品茶等知识，她每年在快手的茶叶销售额超过5000万元。

可以看出，在优质内容的定义上，淘豆快的主打“专业、有趣”，在激励短视频创作者、直播电商主播和制作优质内容的商家方面投入巨资。

在优质内容标准方面，似乎抖音电商的《电商优质内容规范》更加细化，让创作者明确标准，有针对性。

优质创作者和优质内容的出现，正在平台内部形成良性循环。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第49次《中国互联网络发展状况统计报告》和奥特奥咨询数据显示，2022年上半年，淘豆三大电商直播平台中快，抖音电商是活跃主播。在数量和直播方面更有优势。

2022抖音电商生态大会官方数据显示，抖音电商每月短视频超过2亿，直播超过900万，内容日均互动量超过50亿；《2022快手创客生态》报告显示，2022年第二季度，快手平台发布的短视频数量同比增长40.5%。

GMV方面，据抖音电商总裁魏文文介绍，2021年抖音平台GMV将是去年同期的3.2倍。虽然没有公布具体数值，但增幅非常可观。

考虑到活跃主播数量、直播数量、优质内容数量以及GMV的增长速度，主打“全球兴趣电商”的抖音电商可谓是事实上的领导者。

2.平台治理助推优质内容增长

除了明确优质内容的定义，制定优质内容标准和激励政策外，平台治理在助推优质内容成长方面也发挥着非常重要的作用。

2021年5月，抖音电商推出《电商创作者管理通则》，明确了电商创作者（配送专家）的角色、准入资格、内容创作、行为规范及其在整个内容电子商务平台。从平台官方的角度来看，业务交易环节的责任和义务是明确的。

同年10月，抖音电商推出《电商内容创作规范》，以“真实、专业、可信、有趣”的创作规范，明确平台鼓励和劝阻的内容，引导创作者（与货人）朝着“真实客观的描述、专业的产品介绍、真诚的互动交流、生动有趣的内容”的方向努力。

从《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》中可以看出治理效果显着。2021年全年，抖音电商将通过系统识别和压制6.7万低质量内容创作者和152万低质量内容创作者。短视频、8万个低质量直播间、严格内容质量的效果也很明显，用户好感度提升了8.4%。

可以看出，抖音电商在鼓励创作者制作优质内容的同时，也在自我净化，推出多项重要举措，引领行业健康生态建设，建立生态土壤和生态。优质内容，为优质人才，企业提供良好的成长空间，持续为行业输出优质人才。

同样，快手电商也在2021年底陆续出台了《低质量直播内容（营销）发布实施细则》，对名人、商家的直播内容有详细的要求和规范。

今年8月18日，快手再次发布关于“不雅内容营销”的专项治理公告，打击带货人员在宣传营销过程中的色情/低俗/不雅服饰/行为/语言等方式. ，吸引人气来销售商品的行为。

可以预见，随着淘豆快在平台治理上的不断升级，劣币驱逐良币的现象将越来越少，更多优质的创作和内容将不断涌现，短视频、直播等内容将不断涌现。 -商务也将进入一个大市场。繁荣时期。

三、优质内容与电商的关系

经过对“壮帅零售电商频道”的长期观察和研究，优质内容与电商的两个关键指标：转化率和复购率有着密切的关系。

由于高质量的内容，用户增加了平台的停留/使用时间。同时，淘豆快的数据显示，停留/使用时间越长，转化率和复购率越高。

官方数据显示，淘宝直播累计品牌引导新会员1.2亿，人均购买20次以上的高复购率和日均ARPU（每用户平均收入）值超过30元的高流量价值。

在抖音电商的《电商优质内容规范》中，根据过往商家的实战数据，得出的结论是，优质内容在用户、商家等账户价值提升方面具有显着的效益。对电商作者的长期稳定运营至关重要。重要的。

具体而言，优质内容直播的GPM（每千次展示销售额）分别比低质内容和普通内容的GPM高出84.9%和35.9%；而短视频优质内容吸粉效率更高低质内容高出171%，比普通内容高出近50%；此外，在互动表现/用户留存方面，优质短视频也表现不俗。

以抖音电商的内容领域和中心领域形成“货找人”和“人找货”双向消费环节，以优质内容为抓手，赋能电商专家在抖音电商和商家中运营，转化率和复购率将进一步加强。

数据显示，截至8月，抖音电商通过“春雨计划”累计优质内容超37万条，奖励流量约160亿。

对于平台上标有“优质”商品的内容，GMV普遍提升5%-10%，平台整体内容质量和运营效率得到有效提升。

快手信任电商的GMV由UV、内容消费时间、单位时间订单转化率、客户单价和回购频率组成。

在快手平台上，品牌商通过优质内容和信任关系获取私域流量，同时引导购买和复购行为，从而实现GMV的持续提升。

第三方数据机构卡斯数据在跟踪了上千条快手直播后得出结论：直播前，主播种草越深（内容越优质），直播的效率概率越大广播转换。只要商家、创作者和服务商能够持续产出优质内容，就可以持续实现商品的销售转化。

从抖音电商和快手平台的转化逻辑来看，只有做好优质内容的种植，才能更好地提升转化率。

与传统电商只有产品和促销相比，优质的内容不仅可以让电商平台在流量增长的高峰期“留住用户”电商平台英语，还能更有效地提高转化率和复购率。商户，帮助商户降低成本。协同的。

四、写在最后

作为一家短视频和直播电商，淘豆快地在优质内容标准、激励政策、治理等方面不断投入和完善。

对于用户而言，短视频和直播电商的优质内容有效提升了用户的浏览体验和购物体验，让用户发现更多打开美好生活的方式，购买自己喜欢的东西。

对于商家、创作者和服务商来说，在平台的大力支持和鼓励下，可以在自己的专业领域创造更多的优质内容，精准匹配对应的“感兴趣的用户”，降低获客成本，提高提高获客效率，变现能力和盈利能力稳步提升。

对行业来说电商平台英语，从野蛮生长到强品控，对内容的高要求标志着短视频和直播电商行业的整体升级。细致清晰的优质内容标准，让创作更加规则化，内容生态将趋向健康、丰富、多样，整个行业将迎来优胜劣汰，实现健康稳定发展。

专栏作家

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），大家都是产品经理专栏作家。曾任沃尔玛（中国）、王府井百货电子商务高管，中国百货业协会无人店分会客座顾问，中国电子商务协会资深专家，专注于零售电子商务业务研究。

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